Ik moet het nog even hebben over de Super Bowl… maar dan natuurlijk wel over de commercials, want ik ben immers een marketing onderzoeker! Niet dat de wedstrijd niet interessant was hoor (echt wel, zeer spannend, tot aan de laatste seconden – en dat gebeurt niet vaak). De commercials zijn echter een belangrijk onderdeel van de hele Super Bowl. Een gemiddelde commercial kost 5 miljoen dollar (uitzendtijd alleen!), het is dus niet vreemd dat merken alles uit de kast halen om een goede indruk te maken. Hierbij een in het oog springende commercial (later in de week nog een paar).

84 Lumber

84 Lumber is een soort bouwmarkt, maar dan eentje van een wat lagere kwaliteit dan de typische GAMMA (of Home Depot) en wat meer gericht op aannemers dan op normale consumenten. Het is niet echt een heel bekend merk, Michiel en ik kenden het niet – en dat terwijl wij ons toch wel op de klusmarkt begeven hebben hier in Amerika. 84 Lumber heeft een lange  commercial van bijna vijf minuten gemaakt met een soort tweetrapsraket: De eerste anderhalve minuut (duur!!)  werden uitgezonden op TV, en de laatste drie en halve minuut moesten kijkers dan maar zelf opzoeken op de website van 84 Lumber.

De commercial zelf is echt een tranentrekker. Het verhaal is zeer actueel: het gaat over een moeder met een dochter die ergens vanuit Zuid Amerika vertrekken op een lange voetreis naar de Verenigde Staten. Ze komen allerlei narigheid tegen en het is duidelijk dat dit een moeilijke onderneming is (even doorklikken naar de website voor het filmpje):

Uiteindelijk komen ze aan bij de grens, en vinden daar de muur van Trump, een allemachtig groot betonnen gevaarte. Dan verschuift het beeld naar een timmerman die gereedschap en hout (dat heet ‘lumber’) in z’n pick up truck heeft. Dan blijkt dat de muur een grote houten deur heeft. Dan volgt de tekst ‘The will to succeed is always welcome here’.

Still uit de reclame van 84 Lumber

Controverse

Nu heeft deze commercial nogal wat stof doen opwaaien, en haalde als relatief onbekend merk daarmee ook meteen de meeste tweet binnen (!):

• Fox (de zender die de Super Bowl uitzendt) wilde de commercial niet uitzenden, omdat deze te controversieel is. Het lijkt er namelijk op dat 84 Lumber kritisch is op het immigratiebeleid van Trump en zijn muur.
• Er waren bijzonder veel mensen die de commercial ook zo interpreteerden. De een was bijzonder positief (“84 Lumber is at the right side of history”), anderen waren zo gepikeerd dat ze hun order bij 84 Lumber annuleerden of opriepen tot een boycott (veelal Trump aanhangers).
• En tot mijn grote verbazing bleek de commercial volgens de CEO helemaal niet kritisch bedoeld te zijn, het was juist a-politiek bedoeld. De CEO schijnt zelfs een voorstander te zijn van de grensmuur… Nou… dat kwam bij heel veel mensen juist andersom over.

Nu zijn er heel wat problemen met die commercial:

• het verhaal was niet af, dus heel veel mensen kregen de boodschap niet binnen. Daarnaast waren ze bij 84 Lumber niet voorbereid op die miljoenen mensen die graag het einde van het verhaal wilden zien – de website crashte. De vraag is of het handig is om zo’n half verhaal te vertellen – terwijl je dan van medium moet schakelen (van tv naar internet) en dat tijdens de Super Bowl….
• Amerika is vrij gelijk verdeeld in Republikeinen en Democraten, en wat betreft het punt van de grensmuur zijn de meningen ook stevig verdeeld. Als de doelgroep van je bedrijf niet per se grotendeels binnen een van die segmenten valt, is het strategisch gezien wellicht niet heel verstandig om zo’n politiek statement te maken. Zeker als deze ambigue is en schijnbaar helemaal niet overkwam zoals bedoeld. Het screentesten van commercials, zeker bij een groot publiek als de Super Bowl, en helemaal in het huidige social media klimaat, had de controverse duidelijk kunnen maken.

Het heeft al met al wel een leuke discussie opgeleverd in mijn lessen!