Ik heb in een vorige blog post uitgelegd dat ik veel gebruik maak van marketing cases. Een ander onderdeel van mijn cursus is de marketingstrategie simulatie. Dat is eigenlijk een strategie-game: een soort computerspel waarbij verschillende teams in een sectie tegen elkaar strijden. De studenten zitten in groepen van zes man, en iedere groep is een bedrijf. Er zitten zes groepen in een sectie, en er zitten dus zes bedrijven in een industrie.

Die simulatie heb ik niet zelf bedacht, dat zou veel te ingewikkeld zijn. Ik gebruik een simulatie die ik zelf ooit ook in Maastricht heb gedaan – MarkStrat – hoewel ze nu veel verder zijn en het heel erg veel strakker in elkaar zit. De simulatie werkt gewoon via internet, je hoeft geen software of iets dergelijks te installeren. Technisch gezien is er geen fluit aan, en dat is voor mij als ‘instructor’ erg fijn.

Om wat voor bedrijf gaat het?

MarkStrat is nu vrij abstract. Vroeger, in mijn tijd, moest ik in de MarkStrat wereld een marketingstrategie voor radio’s en stofzuigers bedenken (ons bedrijf heette destijds zeer schandelijk ‘Royal Suck and Listen – ik kwam ons eindrapport laatst bij het opruimen tegen, hoe heb ik die bedrijfsnaam ooit kunnen toelaten… shame on me!). Nu is het anders, nu zijn er ‘Sonites’ en ‘Vodites’, en dat zijn allebei consumentenelektronica producten, maar niemand weet wat. Maakt ook niet uit, eigenlijk, merk ik nu we een paar weken bezig zijn. Die Sonites bestaan al in het begin, de Vodites zijn nieuw, en de studenten hebben dus de mogelijkheid om een hele nieuwe markt te betreden. Lees, First mover-advantages, innovatie.

Wat voor beslissingen moeten de studenten nemen?

Binnen MarkStrat moeten de studenten een hoop beslissingen nemen. Ze krijgen om te beginnen een marketingbudget, en daarbinnen moeten ze van alles bepalen voor de (bij de start) twee Sonite-merken die ze moeten managen:

• Wat is het marktsegment (een of meerdere) waar het merk zich op richt?
• Advertenties en promoties: wat is het bedrag dat je uitgeeft, maar ook aan welke marktsegmenten, en wat is de inhoud van de promotie?
• Wat wordt de prijsstelling van het product? Je hebt niet alleen met de klant te maken, maar ook met concurrenten…
• Hoeveel besteed je aan de verschillende distributiekanalen – hoeveel verkopers en vertegenwoordigers neem je in dienst (denk eraan, bij het ontslaan kost het – terecht – geld)?
• Hoeveel laat je produceren, want hoeveel verwacht je te verkopen? Als je inventaris overhoudt, kost dat geld – maar als je te weinig produceert, mis je omzet…
• Als je iets aan je product wil veranderen, wat dan? En wat zijn daarvan de research & development kosten? Typisch duurt het een ronde voordat je product updates klaar zijn om in de markt geïntroduceerd te worden.

En daarnaast mogen ze nog die andere markt van Vodites betreden als ze willen. Of niet… Hangt van de strategie af!

Een deel van de beslissingen in MarkStrat

Analyse en strategie

Veel van deze dingen kun je uit de losse pols bepalen, maar MarkStrat biedt ontzettend veel mogelijkheden om erachter te komen wat wijs is en wat niet. Er zitten ontzettend veel informatiebronnen in de simulatie: financiële gegevens van het bedrijf, marktgegevens, informatie over concurrenten, etc. Er zit zelfs ‘marktonderzoek’ – daarvoor moeten studenten dan wel budget opzij zetten, maar dan krijgen ze bijvoorbeeld informatie van consumentenpanels, of een conjointanalyse (die laatste is wat ingewikkeld om uit te leggen, maar is vooral handig bij het bepalen van de karakteristieken van nieuwe producten).

Rapportages in MarkStrat

Tig mogelijkheden voor marktonderzoek in MarkStrat! Het is net echt…

Het idee is: wie het beste de boel analyseert, kan daarmee de beste (lange termijn) strategie bepalen, en kan daarmee de beste beslissingen nemen. Want sommige beslissingen, zoals, welk segment gaan we ons op richten, zijn lange termijn beslissingen. Mijn simulatie is 9 beslisrondes lang (dat zijn 9 MarkStrat-jaren) en het is dus van belang om goed na te denken. Elke beslissing heeft consequenties.

En hoe loopt het?

In één woord: geweldig! Ik heb 9 donderdagen in het semester gereserveerd voor MarkStrat. Dan geef ik advies, loop ik rond bij de groepen, en is het een beetje ‘free format’. Als ze klaar zijn, mogen ze weg – veel groepen hebben van te voren al wat MarkStrat werk gedaan en is het een kwestie van alleen afronden. Het zijn gezellige – maar ook intensieve dagen. Want ik moet elke groep/bedrijf een beetje verder helpen, wat betekent dat ik van elke groep moet weten wat hun situatie is, en wat de verbeterpunten zijn. En dat moet ik niet meteen letterlijk zeggen, maar wat omschrijven (anders leren ze er niet van). Bijvoorbeeld, als de prijsstelling te laag is, vraag ik naar de marge, en of die een beetje klopt met wat er gangbaar is in de markt.

Mijn studenten vinden het geweldig (en ik ook). Dat komt deels omdat MarkStrat heel goed in elkaar zit. Het werkt zoals in de echte wereld, en dat is bijzonder tof. Ook komt het omdat ik MarkStrat in de les zelf laat doen – en niet als huiswerk opdraag – dat waarderen ze ook sterk. En, wat ook helpt: ik ben zelf erg betrokken bij de teams, ik laat ze niet zomaar wat aanmodderen. En ik ben ontzettend enthousiast over de resultaten, ik vind het echt spannend als ik vrijdagmiddag de simulatie ‘run’ (ik zou zelf graag meedoen, maar dat zou oneerlijk zijn…).