Sinds dit semester begin ik mijn lessen met ‘Show and Tell’ waarbij studenten interessante marketingcases inbrengen. Dat kunnen nieuwe producten zijn, interessante prijsstrategieen, een nieuw distributiekanaal, of een commercial. Verreweg de meeste dingen die worden ingestuurd zijn commercials. Dat is niet erg, want die kan ik laten zien, en dat geeft wat ‘swung’ aan de start van zo’n les. Eentje van afgelopen dinsdag is zo briljant, dat ik hem graag wil delen, omdat deze ook veel van de Amerikaanse cultuur laat zien.

Campagne: “Breakfast Defectors” van Taco Bell

Een zo’n campagne die me door een student was toegestuurd was er eentje van Taco Bell, geheten “Breakfast Defectors”. In de commercial (van een paar minuten, de lange versie) zie we een totalitaire wereld, de “Routine Republic” waarbij iedereen in de rij loopt in dezelfde kleren, in een grijs blokkengebouwencomplex. Bij het ontbijt wordt iedereen toegeschreeuwd: “Same breakfast is good. Different is bad. Every day the same breakfast”, waarbij een Big Brother figuur de menigte in de gaten houdt. Bekijk hem zelf, het is echt de moeite waard:

NB: De muziek eronder is het nummer Blitzkrieg Bob van The Ramones, totaal op z’n plek.

Culturele referentie 1: 1984 van George Orwell

Heel schattig, die studenten van mij noemden veelal als culturele referentie The Hunger Games. Of zelfs Divergent – dat zijn films over het (doorbreken van) totalitaire samenlevingen. Gelukkig waren er een paar die wisten dat DE culturele referentie waarop deze commercial maar ook The Hunger Games leunen de klassieker “1984” is, geschreven door George Orwell (in 1948). Voor hun tijd, dus… Het is een van de beste vijf boeken die ik ooit (wel 5 keer) gelezen heb (dank u meneer Lankwarden van Engels). Er is ook een film van gemaakt.

Het boek is geschreven net na de tweede wereldoorlog en waarschuwt tegen de gevaren van totalitaire samenlevingen, zoals het net verslagen nazi-Duitsland en Stalin’s Sovjet Unie. De samenleving in 1984 wordt geleid door Big Brother (daar komt het hele “Big Brother is watching you”-concept vandaan), en heeft de bevolking volledig onder controle. Bijvoorbeeld, door taal te reduceren waarbij woorden over bijvoorbeeld misdaad te elimineren, waardoor mensen niet meer aan misdaad kunnen denken, waardoor misdaad niet meer gebeurd, is het idee. Of bijvoorbeeld door gedrag voor te programmeren en mensen compleet te indoctrineren.

Zo’n samenleving was ook in de historische commercial van Apple te zien: de reclame waarbij ze de eerste Macintosh computer introduceerden, en waarmee Apple liet zien dat het jaar 1984 niet zou zijn als “1984”:

Culturele referentie 2: ontbijtgewoonten in Amerika

Een andere interessante culturele referentie is die van de Amerikaanse ontbijtgewoonten: buiten de deur, bij de McDonalds je Egg McMuffin eten (met je emmer slappe koffie). Over and over and over again.

Culturele referentie 3: McDonalds dingetjes

De commercial zit vol met McDonalds symbolen. Bijvoorbeeld:

• Big Brother is Ronald McDonald, en alle bewakers zijn geschminckt als clowns;
• Er zitten gele glijbanen aan de wachttorens van de bewakers;
• De slotgracht buiten de muur is een grote rood-gele ballenbak;
• De bewakers spelen met hamburger-speelgoed (van het type dat je krijgt bij een happy meal);
• En natuurlijk is het dagelijks altijd-hetzelfde-ontbijt een Egg McMuffin.

Marketingstrategie

En natuurlijk is er nog de marketingstrategie hierachter. Taco Bell heeft zich pas recent gericht op fastfood-ontbijtend-Amerika als nieuwe markt. Zij bieden TexMex, en daarmee differentieren ze zich van het huidige aanbod. Deze markt wordt gedomineerd door McDonalds, en Taco Bell moet natuurlijk wat verzinnen om daar tussen te komen. Door McDonalds af te schilderen als eenheidsworst, als ware Ronald McDonald een soort dictator, laat Taco Bell weten dat er ook een alternatief is voor het ontbijt.

De commercial (eigenlijk mini-film) wordt ondersteund door een hoop social media activiteiten waarbij ze ook ‘revolutie’-pakketten naar opiniemakers sturen en ze hopen dat de boel ‘viral’ gaat. Nu lukt dat niet altijd, maar als een commercial zo goed in elkaar zit als deze… dan wordt dat geheid een succes.

En wat het product betreft: sinds ik in Austin, TX, heb gewoond, maak ik soms breaksfast taco’s als ontbijt. TexMex for breakfast is helemaal niet raar!